Brand Communications (Truyền thông thương hiệu) là một phân mảng quan trọng trong quy trình Marketing của các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, nếu chỉ quan sát trên thị trường, hầu hết các Marketer chỉ có thể nhận diện được thông điệp, ý tưởng lớn hay các hoạt động truyền thông sáng tạo của thương hiệu, mà không biết được rằng những chiến dịch đó chỉ là bề nổi của tảng băng. Vậy phần chìm mà các Marketer chưa biết là gì? Hiểu như thế nào là đúng và đủ về Brand Communications? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh về Brand Communications (BC) – những điều bạn chưa biết, được minh họa xuyên suốt bởi chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO.
1. Mô hình Ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) “thần thánh”
Mỗi thương hiệu đều mang trong mình một lời hứa (Brand Promise/ Brand Vision), lời hứa này giúp định hình vị trí của thương hiệu so với hàng trăm đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí người tiêu dùng. Một lời hứa thương hiệu phải trả lời được 4 câu hỏi: Giải quyết nhu cầu gì của thị trường? Dành cho đối tượng khách hàng nào? Điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ là gì? Lý do nên tin vào lời hứa là gì?
Thử phân tích lời hứa thương hiệu “Unleash the children’s potential – Giải phóng tiềm năng của trẻ” của OMO: với định vị mới dựa trên việc khai thác sự phát triển và trải nghiệm của trẻ em, OMO đã đi tiên phong trong việc định vị thương hiệu gắn liền với giá trị cảm xúc, mở ra cho thị trường một lối đi mới, khi mà các thương hiệu khác trong ngành hàng giặt tẩy vẫn định vị bằng tính năng sản phẩm đơn thuần. Ngoài điểm khác biệt là khả năng tẩy vết bẩn vượt trội, OMO hướng đến những bà mẹ, giúp họ giải quyết nhu cầu tạo cơ hội cho con trẻ vui chơi, học hỏi mà không sợ lấm bẩn. Do vậy, chúng ta tin vào “lời hứa” của OMO vì cả chất lượng sản phẩm và giá trị cảm xúc mà OMO đã dựng xây trong suốt hơn 20 năm qua, và trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng trên khắp Việt Nam.
Lời hứa thương hiệu là nền tảng xây dựng Ý tưởng lớn (Brand Communications Idea – BCI) – ý tưởng truyền thông mang tính chiến lược và sẽ gắn liền với thương hiệu trong nhiều năm. BCI đảm bảo bất cứ khi nào người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu, họ đều cảm nhận được nét tính cách thương hiệu giống nhau, cũng như những giá trị thương hiệu nhất quán qua các năm.
Tuy nhiên, do sự thay đổi nhanh chóng của cuộc sống và sự cạnh tranh khốc liệt từng ngày để giành được “chỗ đứng” trong tâm trí người tiêu dùng, các thương hiệu phải liên tục đổi mới bằng các chiến dịch truyền thông theo từng thời điểm trong năm hoặc một thời kì tùy thuộc vào từng mục đích Marketing lúc đó, và đó là khi Ý tưởng của chiến dịch (Campaign Idea) ra đời.
Campaign Idea là sáng tạo độc đáo phát minh sáng tạo chỉ hướng tới 1 mục tiêu duy nhất ( single minded creative idea ), ý tưởng sáng tạo này được tăng trưởng và thực thi trên mọi hoạt động giải trí của tên thương hiệu trong khoảng chừng thời hạn diễn ra chiến dịch. Campaign Idea phải xuất phát từ BCI để bảo vệ một Brand Voice đồng điệu, qua đó theo thời hạn giúp tên thương hiệu truyền tải lời hứa – Brand Promise của mình .Một Campaign Idea gồm có :
- Key Message ( Thông điệp chính )
- Desired Response ( Phản hồi của đối tượng người tiêu dùng tiềm năng mà tên thương hiệu mong ước sau chiến dịch )
- Communication Strategies ( Chiến lược tiếp thị quảng cáo )
Cuối cùng, Executions gồm có mọi hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo nhằm mục đích đưa Campaign Idea vào đời sống .
Quay trở lại với OMO, xuất phát từ lời hứa thương hiệu “Unleash the children’s potential”, OMO đưa ra Ý tưởng lớn (BCI) “Dirt is good – Ngại gì lấm bẩn”, khuyến khích các bà mẹ hãy để cho con cái thoải mái vui chơi, trải nghiệm, những vết bẩn đã có OMO lo. Từ ý tưởng này, mỗi năm OMO lại cho ra đời những chiến dịch quảng cáo sáng tạo khuyến khích trẻ nhỏ tha hồ lấm bẩn như “Ước mơ Việt Nam”, “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”.
Như vậy, để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, các Marketer cần đảm bảo tính thống nhất khi lên ý tưởng truyền thông cho chiến dịch (Campaign Idea) dựa trên nền tảng lời hứa thương hiệu và Ý tưởng lớn (BCI) đã được đặt nền móng thống nhất qua các thời kì.
2. Vai trò thực sự của truyền thông thương hiệu
Có phải truyền thông thương hiệu là nhằm tạo ra những chiến dịch truyền thông sáng tạo, khiến người tiêu dùng ngạc nhiên, thích thú, từ đó xây dựng tình yêu sản phẩm và thương hiệu? Đúng nhưng chưa đủ!
Vai trò ẩn sâu của truyền thông thương hiệu là khiến đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi, thái độ theo cách mà thương hiệu mong muốn, bằng cách tập trung vào những động lực cơ bản của họ, khiến họ thay đổi quan điểm theo hướng có lợi cho thương hiệu.
Vậy, làm thế nào nghĩ ra được sáng tạo độc đáo làm biến hóa nhận thức đó ?
Từ phản hồi của khách hàng hiện tại (Current Response) và phản hồi mà nhãn hàng kì vọng trong tương lai (Desired Response), truyền thông được phát triển để giải quyết Jobs-to-be-done (JTBD) – 1 nhiệm vụ xuất phát từ vấn đề và cơ hội của thương hiệu. Kết quả là xác định được những mục tiêu có thể đo lường được.
Phản hồi hiện tại là những hành vi, tâm lý hiện tại của người tiêu dùng mà nhãn hàng nhận thấy ; trong khi đó phản hồi mong ước là sự đổi khác trong tâm lý người tiêu dùng ( tâm lý, cảm nhận, niềm tin ) dẫn đến một hành vi đơn cử có lợi cho tên thương hiệu – sự đổi khác này là tác dụng của quy trình thưởng thức, tiếp xúc với truyền thông thương hiệu một thời hạn dài .JTBD là một trách nhiệm kế hoạch, trong đó tên thương hiệu tập trung chuyên sâu toàn bộ nỗ lực và nguồn lực để đạt được những tiềm năng thời gian ngắn và trung hạn. Một JTBD tốt phải xuất phát từ yếu tố kinh doanh thương mại của nhãn hàng, nó phải bộc lộ rõ ràng tên thương hiệu muốn AI làm CÁI GÌ, đồng thời có tiềm năng marketing đơn cử, rõ ràng, thống kê giám sát được .
( Mô hình JTBD )
Tiếp tục với tên thương hiệu OMO, vào thời gian những năm đầu xâm nhập thị trường châu Á, OMO điều tra và nghiên cứu và nhận ra những bà mẹ tại tại Châu Á Thái Bình Dương vẫn thường tin rằng :- Bẩn là không tốt- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa xấu đi cho trẻ .- Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với mái ấm gia đình .Đó chính là phản hồi hiện tại của người mua tiềm năng. Tuy nhiên, OMO mong ước những bà mẹ sẽ gật đầu việc lấm bẩn và coi vết bẩn là thời cơ để con trẻ được thưởng thức, học hỏi quốc tế xung quanh. Vì vậy, JTBD của nhãn hàng là khiến những bà mẹ có con nhỏ chuyển sang sử dụng OMO bằng cách kết nối mẫu sản phẩm OMO với sự tăng trưởng của trẻ. Với trách nhiệm đó, toàn bộ những chiến dịch tiếp thị quảng cáo của OMO tại thị trường châu Á từ trước đến nay đều nhằm mục đích truyền tải một thông điệp “ Dirt is Good ” và hướng tới tiềm năng đổi khác nhận thức, tâm lý và hành vi của những bà mẹ về yếu tố “ vết bẩn ” .
3.Phân tích Case study: chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO
Trong bối cảnh thị trường bão hòa về tính năng lợi ích (functional benefit), người tiêu dùng Việt bắt đầu tìm kiếm cả những giá trị xúc cảm trong các thương hiệu. Chính vì vậy, sau khi đã xây dựng được định vị rõ ràng và chiếm lĩnh thị phần ngành hàng giặt tẩy, OMO ngoài việc quảng cáo về tính năng giặt tẩy vết bẩn của mình còn hướng đến giá trị xúc cảm của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt và xây dựng tình yêu thương hiệu (Brand Love), từ đó duy trì mức độ trung thành của người tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh đó, ý tưởng truyền thông thương hiệu (BCI) “Dirt is good – Ngại gì lấm bẩn” được hình thành và được OMO lặp lại nhiều năm trong mọi chiến dịch truyền thông quảng cáo của mình.
Đây là một ý tưởng sáng tạo vô cùng can đảm và mạnh mẽ vì nó xuất phát từ sự đồng cảm thâm thúy nhóm người mua tiềm năng : “ Là mẹ, tôi muốn con mình được học nhiều thứ mới, kể cả quần áo bị lấm bẩn, hơn là chúng sạch và con tôi thì không học được gì ”, tạo thời cơ cho tên thương hiệu OMO với tính năng tẩy sạch vết bẩn trở thành một người bạn không hề thiếu của những bà mẹ Việt. Ý tưởng tốt là bước đệm cho những chiến dịch quảng cáo của OMO tạo điểm sáng trên nhiều kênh truyền thông online khác nhau. Lấy TVC làm công cụ chủ yếu, OMO phối hợp những hoạt động giải trí PR tạo nên một làn sóng tranh luận về quan điểm “ Bẩn là tốt ” ở tầm vương quốc để lôi kéo sự tham gia san sẻ hoặc đồng thuận của mọi người. Các chiến dịch của OMO còn được tương hỗ hiệu suất cao bởi những kênh truyền thống lịch sử và tân tiến, cũng như rất nhiều hoạt động giải trí kích hoạt nhằm mục đích mục tiêu mang những hiệu ứng tích cực đến đời sống của hàng triệu người .
Bản thân OMO khi nghiên cứu và điều tra kế hoạch tiếp thị quảng cáo tại thị trường Nước Ta đã đứng trên chính góc nhìn của những bà mẹ Việt, đồng cảm được những giá trị đời sống mà những người mẹ trân trọng, vì thế nhãn hàng đã thiết kế xây dựng được thiện cảm và thuyết phục họ mua OMO, yêu OMO một cách mưu trí và toàn vẹn. Theo số liệu của Millward Brown, OMO đã khiến 78 % người tiêu dùng Việt tin rằng “ vết bẩn là một phần tích cực của đời sống ” .Xuất sắc trong những hoạt động giải trí thực thi và luôn thay đổi, đa dạng hóa góc nhìn trên cùng một Ý tưởng lớn xuyên suốt thống nhất là một điểm nhấn đáng kể khác trong kế hoạch truyền thông thương hiệu của OMO. Vẫn một ý thức “ Ngại gì lấm bẩn ” và chủ đề “ Về nhà ” nhưng chiến dịch quảng cáo mỗi năm của OMO lại là một câu truyện mới. Với TVC Tết năm trước, OMO truyền tải thông điệp : “ Ngày Tết cứ để trẻ lấm bẩn và làm nhiều việc tốt ” ; một năm sau đó, vẫn một thông điệp như vậy nhưng với câu truyện và góc máy khác, OMO liên tục lấy đi không ít cảm hứng của người xem. Tết năm nay, TVC Omo – “ Xuân sum vầy, tết tròn yêu thương ” biểu lộ sự thay đổi của Brand team khi khai thác một góc nhìn khác của thông điệp – đó là khoảnh khắc ta trở lại và nhận ra cha mẹ đã già yếu đi rất nhiều, một khoảnh khắc mà không người con nào không bồi hồi trải qua khi gặp mặt đấng sinh thành sau cả năm dạt dẹo. Từ đó, OMO nhắn nhủ đến người tiêu dùng “ Nếu đi dạo lấm bẩn mang tuổi xuân về bên ba mẹ, Tết này cứ tha hồ lấm bẩn ” .
Link TVC ” Xuân sum họp Tết tròn yêu thương ” : https://www.youtube.com/watch?v=zuzlGApaVQE
Cuối cùng, “ Dirt is good ” – vết bẩn quyền lực tối cao đã giúp OMO tăng doanh thu bán tại Châu Á Thái Bình Dương gấp 10 lần, trở thành tên thương hiệu số 1 tại những nước châu Á với thị trường lên đến 70 %, đạt mức tăng trưởng thị trường vững chắc tại thị trường Nước Ta ( theo số liệu từ Nielsen ) .
TẠM KẾT:
Mình nghĩ đây là một bài viết không dễ đọc. Tuy nhiên, nếu mọi người hoàn toàn có thể hiểu hết thì thật là một thành công xuất sắc so với mình ( hehe ). Mình hy vọng đọc xong bài viết của mình mọi người sẽ có thêm được những kiến thức và kỹ năng có ích về truyền thông thương hiệu, Marketing. Rất mong nhận được những san sẻ, góp ý của những spider, đặc biệt quan trọng là những bạn chung sở trường thích nghi về nghành này 😀
Source: https://blogchiase247.net
Category: Hỏi Đáp
