Tomorrow Marketers – Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là cách mà một doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Hiện nay có rất nhiều mô hình định vị thương hiệu trên thị trường, lý do vì đặc thù mỗi ngành hàng mỗi khác, vì vậy các công ty thường “biến tấu” lại mô hình định vị sao cho phù hợp với ngành hàng của mình. Brand Key là một mô hình định vị cơ bản được đưa ra bởi Unilever, bao hàm các thành tố chính của định vị thương hiệu và được sử dụng để quản trị thương hiệu.
(Bài viết được chia sẻ bởi anh Nguyễn Đình Toàn – Vice President of Marketing, Suntory Pepsico Vietnam)
Mục lục nội dung
1. Brand Key quan trọng như thế nào đối với một thương hiệu?
Direction (Định hướng phát triển)
Một tên thương hiệu chỉ có một giá trị cốt lõi duy nhất và ngày mai nó cũng sẽ chỉ chết vì điều đó. Giống như một con người khi đã xác lập được hệ giá trị của mình rồi thì họ sẽ mãi trung thành với chủ với cái hệ giá trị đó, và nếu ngày mai họ có chết đi thì họ cũng vẫn mãi giữ giá trị ấy của mình. Vậy nên Brand Key sống sót để giúp tổng thể mọi người hoàn toàn có thể hiểu rõ đâu là đường hướng tên thương hiệu đang đi nhằm mục đích xác quyết rằng đường hướng đó sẽ không khi nào bị đổi khác. Một người làm marketing giỏi là người nhìn xa đến mức mà thấy được rằng nếu quốc tế biến hóa ngày mai thì tên thương hiệu của mình sẽ hoàn toàn có thể tịnh tiến theo hướng nào, không phải là biến hóa đường hướng của nó .
Consistency (Sự nhất quán)
Trong một công ty, có rất nhiều người đến và đi theo từng khoảng thời gian – sự thay đổi ấy sẽ luôn diễn ra trong nội bộ một thương hiệu, nhưng thương hiệu thì không được có sự thay đổi. Và brand key tồn tại để giúp mọi người dù mới, dù cũ có thể hiểu được thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn luôn nhất quán, trước sau như một.
Focus (Sự tập trung)
Đôi lúc tất cả chúng ta có một sáng tạo độc đáo nghe có vẻ như rất hay ho, nhưng buộc phải từ bỏ vì nó không giúp làm tăng truyền thống tên thương hiệu ( Brand Essence ). Brand Key sống sót để giúp Marketers đưa ra lựa chọn khó khăn vất vả ấy. Giống như một ngày mình nhận ra sao cái brand của mình nghe nó tầm trung quá, tầm thường quá, không có mới mẻ và lạ mắt hay “ chanh sả ” gì hết, lúc ấy nếu marketers tất cả chúng ta tự ý đổi khác tên thương hiệu là đã tự bước một chân sang sườn đồi rồi .
Inspiration (Truyền cảm hứng)
Brand Key còn đem đến cảm hứng cho những marketers trong nội bộ tên thương hiệu, vì nếu tất cả chúng ta cảm thấy được sự vĩ đại trong điều tất cả chúng ta đang làm, tất cả chúng ta sẽ sống trọn với nó và góp sức rất là. Cái đỉnh điểm nhất mà khiến mọi người sống với marketing đó là marketing tạo ra một quốc tế tưởng tượng ( imagination world ) – một quốc tế mà khi tất cả chúng ta nhảy vào bỗng tất cả chúng ta cảm thấy mình vĩ đại .
2. Những yếu tố cấu thành Brand Key
Root strength – Điểm mạnh cốt lõi
Là những giá trị, quyền lợi chính tạo nên tên thương hiệu, làm cho tên thương hiệu vững mạnh, là cái nền tảng mà doanh nghiệp muốn dựa vào đó để tăng trưởng tên thương hiệu của mình .
Root strength bảo vệ rằng những giá trị mà tên thương hiệu thực sự nổi tiếng nhờ nó và đã được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng chục năm được giữ lại vì đây là những thứ không hề mất đi của tên thương hiệu. Yếu tố này chỉ vận dụng được cho những thương hiêu đã sống sót trước đó vì một tên thương hiệu trọn vẹn mới thì chưa có root strength .
Ví dụ :
- Root strength của Dove là dưỡng ẩm ( moisturizer ) ( 1/4 hàm lượng kem dưỡng da )
- Coca Cola ở thị trường Mỹ là “gia đình”, “dành cho tất cả mọi người” (family, for everyone)
- Nivea – Chăm sóc, nhẹ nhàng ( Care and mildness )
Competitive environment – Môi trường cạnh tranh
thị trường cạnh tranh đối đầu – Người tiêu dùng có cái nhìn thế nào về thị trường này và những loại sản phẩm sửa chữa thay thế khác ; tên thương hiệu cần phải mang đến giá trị gì trong thị trường đó
Competitive environment là môi trường tự nhiên mà ở trong đó tên thương hiệu muốn mình có một giá trị độc nhất, nhưng giá trị này phải dựa trên một điều tra và nghiên cứu kế hoạch kỹ lưỡng ( deep rooted strategic research ) gọi là Segmentation ( phân đoạn thị trường ) chứ không đơn thuần như “ tôi muốn đánh ở thị trường dầu xả ”, “ tôi muốn đánh ở thị trường dầu gội ” … Điều quan trọng nhất ở phần này đó là tất cả chúng ta phải xác lập được cách phân đoạn của thị trường thì mới xác lập được thị trường cạnh tranh đối đầu của tên thương hiệu .
Target – Đối tượng mục tiêu
Mục tiêu – Đối tượng người mua và những trường hợp mà khiến tên thương hiệu trở thành lựa chọn tốt nhất, được xác lập không chỉ dựa trên những yếu tố nhân khẩu học mà còn trên hành vi, cách ứng xử, nhu yếu, mong ước, giá trị … của họ
Thông thường mọi người rất hay tự tin trong việc xác lập người mua tiềm năng của một tên thương hiệu nào đó ( Ví dụ : người trẻ tuổi từ 18-22 tuổi … ), họ muốn chiếm càng nhiều người mua càng tốt – nhưng sự tham lam đó là cái rất chết người. Một tên thương hiệu càng thành công xuất sắc càng dễ rơi vào trạng thái tham lam muốn trở thành tên thương hiệu dành cho toàn bộ mọi người, và chính sự thông dụng ( popularity ) tạo nên cái giá trị lớn của nó cũng chính là con dao hai lưỡi hoàn toàn có thể giết chết một tên thương hiệu. Như Nokia đã từng là một tên thương hiệu rất nổi tiếng, đến mức chính sự phổ cập đó lại đánh đổ chính đế chế ấy, hay như Apple ngày ngày hôm nay đang dần trở nên thông dụng đến mức mà Apple đang dần mất đi cái giá trị của mình .
Vậy Kết luận, target là một nhóm người mua mà với họ, tên thương hiệu luôn là lựa chọn tốt nhất. Pepsi luôn là lựa chọn tốt nhất cho thế hệ trẻ. Và tất cả chúng ta xác lập người mua tiềm năng dựa trên thái độ, cách mà người mua nhìn về đời sống và những nỗi lo ( tension ) của họ, chứ không chỉ là những yếu tố nhân khẩu học đơn thuần. Khi xác lập được target đúng mực cũng là lúc tất cả chúng ta biết được làm cách nào để thắng lợi trong ngành hàng. Đừng lo về việc xác lập đơn cử như vậy thì tập người mua tiềm năng trở nên quá nhỏ và không để lại ấn tượng mạnh, tất cả chúng ta vẫn hoàn toàn có thể dùng nhóm nhỏ đó để tạo tác động ảnh hưởng lên số còn lại nếu tên thương hiệu có một giá trị đủ mạnh. Như Pepsi dành cho “ next generation ” – giới trẻ độ tuổi 18 nhưng vẫn tạo được tác động ảnh hưởng lên nhóm đối tượng người tiêu dùng lớn tuổi hơn .
Ví dụ : Dove nhắm vào nhóm phụ nữ độ tuổi 30 – độ tuổi mà phụ nữ về mặt khung hình là không đổi khác được nữa, đồng hồ đeo tay cơ học chuyển từ trạng thái tăng trưởng cực thịnh sang trạng thái đi xuống, khởi đầu lão hóa. Khi đó, Dove nói rằng dù cho khung hình bạn như thế nào thì bạn vẫn đẹp theo cách riêng của mình, đó là một thông điệp rất thân mật với phụ nữ và đặc biệt quan trọng là phụ nữ Châu Á Thái Bình Dương khi cả đời họ đã luôn cạnh tranh đối đầu bằng nét đẹp để giữ lấy người đàn ông của mình, và do đó nỗi sợ khiếm khuyết trên khung hình là nỗi sợ kinh khủng nhất .
Insight – Sự thấu hiểu người tiêu dùng
Là những thực sự mà bạn mày mò ra về người mua tiềm năng, những nhu yếu, mong ước của họ
Insight trong xác định tên thương hiệu là một thực sự, một nhu yếu mà tên thương hiệu phải là người thông cảm được và mang đến giải pháp độc nhất cho nhu yếu đó. Đồng thời, insight trong xác định phải vẫn đúng sau hàng chục năm. “ Khi bạn làm marketing, đừng chỉ nghĩ về những sáng tạo độc đáo hay ho mới lạ – chỉ cần khám phá xem nỗi sợ ẩn sâu của người mua là gì, đó mới là insight thật sự. ”
Ví dụ :
– Insight người mua của BMW : – “ Tôi muốn là một người thành công xuất sắc ở cả nghành nghề dịch vụ việc làm và cá thể. Sở hữu một chiếc xe công nghệ cao sẽ để lại ấn tượng rằng tôi đang từng bước tiến đến thành công xuất sắc. ”
– Insight người mua của Mercedes – “ Tôi muốn được người khác nhìn nhận là một người thành công xuất sắc. Sở hữu một chiếc xe hạng sang với những cụ thể sang trọng và quý phái sẽ cho thấy được vị thế xã hội của tôi. ”
– Insight người mua của Pantene – Tôi muốn mình điển hình nổi bật trong đám đông, tôi muốn theo đuổi giấc mơ được tỏa sáng. ”
Benefit – Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho người dùng
Là những giá trị về cả mặt tính năng và xúc cảm mà tên thương hiệu mang đến, thôi thúc người dùng mua mẫu sản phẩm .
Cốt lõi của xác định tên thương hiệu là “ position your benefits ( unique idea ) in consumer mind và heart ” – đặt những giá trị độc nhất của bạn vào trong tâm lý người mua, và đặc biệt quan trọng “ unique idea ” này phải thôi thúc họ mua mẫu sản phẩm. Đây cũng là nguyên do tất cả chúng ta không nên gọi “ benefit ” là “ tính năng ”, với cách hiểu này thì cách gọi đúng nhất phải là “ giá trị ”, và tùy theo ngành hàng thì cái giá trị sẽ khác. Như trong ngành hàng hàng hạng sang marketers không khi nào bán cái giỏ / sự tiềm ẩn, vì lúc đó functional benefit ( giá trị lý tính ) chính là giá trị tên thương hiệu mà chiếc giỏ đó mang lại. Mọi người thường nói “ functional benefit ” là những thứ hoàn toàn có thể truyền tải được, thấy được, sờ được, xử lý được mà mọi người quên đi rằng tùy từng ngành hàng mà cái giá trị ở ngành hàng đó sẽ nằm ở một bậc khác nhau trên thang Maslow, như với ngành hàng hạng sang thì là level 3-4 “ muốn được tôn trọng, được thừa nhận ” ví dụ điển hình – và do đó thực chất một tên thương hiệu mà hoàn toàn có thể giúp người mua biểu lộ vị thế và hình ảnh của mình thì đó cũng chính là functional benefit của tên thương hiệu đó .
Tóm lại, benefit dù là về tính năng hay về cảm hứng thì ở đầu cuối cũng chỉ là cái giá trị mà nó thỏa mãn nhu cầu một nhu yếu nào đó của người mua, và benefit phải thực sự dựa trên root strength của tên thương hiệu. Đừng khi nào bán thứ mà tên thương hiệu không có .
Values, beliefs & personality – Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu
Brand cũng giống như một con người, cũng có những giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình. Và những thứ ấy được xác lập dựa vào target mà marketers nhắm tới – người mua tiềm năng của tất cả chúng ta như thế nào thì tất cả chúng ta phải nói theo cái cách mà vừa thân thiện với họ và vừa truyền cảm hứng cho họ. Nhân sinh quan của target như thế nào thì tất cả chúng ta phải sống trong cái nhân sinh quan đó, cũng như phải trở thành người đứng vị trí số 1 ( thought leader ) trong cái nhân sinh quan đó. Đây là một điều rất khó nếu Brand Key không sống sót, vì tên thương hiệu vốn vô hình dung và chỉ được “ cảm ” trải qua những giác quan mà thôi. Xây dựng một tên thương hiệu thành công xuất sắc còn khó hơn việc thiết kế xây dựng chính mình trở thành 1 leader thực thụ .
Ví dụ :
-
Disney – Cộng đồng, Lạc quan, Sự đúng đắn (Community, Optimism, Decency)
- Knorr – Tin vào sức mạnh của những bữa cơm – mỗi bữa cơm là một thời cơ để tất cả chúng ta biến hóa tốt hơn .
- Lux – Hăng say, Mạnh mẽ, Hết lòng vì cái đẹp ( Spirited. Provocative. Passion for beauty. )
Product philosophy – Triết lý sản phẩm
Triết lý mẫu sản phẩm – Sản phẩm mang triết lý gì, làm thế nào để tất cả chúng ta chứng tỏ những triết lý đó với người tiêu dùng trải qua thưởng thức về vỏ hộp và mẫu sản phẩm
Triết lý loại sản phẩm giúp ta xác lập rõ giá trị tên thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng, nó vẽ cho marketers một cái khung và bảo vệ cái khung đó không xâm hại tới giá trị hay quyền lợi về mặt đối sánh tương quan .
Discriminator – Điểm khác biệt của thương hiệu
Điểm phân biệt – là nguyên do quan trọng nhất để người mua tin cậy và lựa chọn tên thương hiệu .
Thương hiệu luôn là cái quan trọng nhất ! Như với trường hợp của Axe, Axe không bán mùi hương nhưng là bán “ cách để lôi cuốn phái nữ ”. Mùi hương của Axe chỉ là một thứ để tên thương hiệu truyền tải thứ muốn bán – đó chỉ là giá trị ở đầu cuối nó đem lại thôi. Unique selling idea ( Điểm bán hàng độc nhất ) của Axe thực ra chính là “ lôi cuốn phái nữ ” .
Ví dụ :
– Axe – Một tên thương hiệu tuyệt vời với những loại sản phẩm được đặc biệt quan trọng phong cách thiết kế để giúp bạn gây ấn tượng mạnh với phái nữ .
– CIF – Chỉ có CIF yêu ngôi nhà của bạn như bạn, chỉ có CIF vừa giúp bạn đánh bay vết bẩn vừa mang lại hiệu suất cao tuyệt vời .
Reason to believe – Lí do để tin tưởng thương hiệu
Lý do khiến người mua đặt niềm tin vào tên thương hiệu .
RTB chính là nền tảng để marketers tăng trưởng mẫu sản phẩm của mình, giống như nền tảng để người khác tin rằng tất cả chúng ta là một bác sĩ giỏi đó là tất cả chúng ta thao tác ở bệnh viện lớn, học ở những trường y nổi tiếng ví dụ điển hình. Hay thực tiễn hơn, Zara chứng tỏ việc mọi người đều hoàn toàn có thể ăn mặc thật thời trang bằng cách luôn ra những bộ sưu tập thời thượng với giá rẻ, đó chính là RTB của Zara .
Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Cốt lõi – Tóm gọn cả tên thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi duy nhất .
Cuối cùng, một khái niệm khá quen thuộc với marketers đó là brand essence – điểm cốt lõi trong Brand Key được tóm gọn từ tổng thể những thành tố phía trên, đây cũng được gọi là unique idea hay unique selling idea truyền tải tới người mua .
Ví dụ :
- Axe – Lợi thế cho những chàng trai trong công cuộc chinh phục phái nữ
- Dove – Vẻ đẹp thật sự đến từ những chăm sóc chăm nom thật sự ( Real Beauty From Real Care )
Case Study CloseUp
CloseUp – hãng kem ( gel ) đánh răng dành cho giới trẻ tập trung chuyên sâu xác định – Sát lại gần nhau với slogan # feelmore – Cảm nhận nhiều hơn, phá vỡ rào cản để gần nhau hơn ( break the barriers to closeness ) .
Dưới đây là quy mô Brand Key của CloseUp ( tên thương hiệu kem đánh răng cải tiến vượt bậc không đi theo khuôn mẫu kem đánh răng phải màu trắng hay phải do nha sĩ khuyên dùng, với khuynh hướng tập trung chuyên sâu vào những quyền lợi hơi thở thơm mát, trắng răng và cổ vũ người trẻ tự tin gần nhau hơn ) .
Sức mạnh cốt lõi: CloseUp tạo ra sản phẩm kem đánh răng dạng gel đầu tiên trên thế giới có kết hợp với nước súc miệng, từ đó mang tới cho khách hàng cảm giác thơm mát đặc biệt.
Môi trường cạnh tranh: CloseUp cạnh tranh với các sản phẩm kem đánh răng quen thuộc trước đây với khách hàng như Colgate, Crest…
Đối tượng khách hàng: Đối tượng của CloseUp là những người trẻ sống cho khoảnh khắc hiện tại, muốn trải nghiệm cuộc sống chứ không bị động “cái gì tới thì tới”. CloseUp là sản phẩm tuyệt vời dành cho những chàng trai thích sự sạch sẽ và hơi thở thơm mát, những cô gái không bao giờ rời khỏi nhà mà chưa chuẩn bị tươm tất. Từ những người quan tâm đến sự tươi mới, năng động, tới những khách hàng muốn hàm răng trắng sáng hấp dẫn, tất cả đều có thể sử dụng kem đánh răng CloseUp.
Insight của nhãn hàng: Không cảm giác gì “lâng lâng” bằng việc tiếp xúc gần gũi với mình thích. Nhưng càng tiếp xúc gần, ta càng cảm thấy hồi hộp, lo lắng (mà do dự, toát mồ hôi, bỏ chạy…).
Sản phẩm: CloseUp tự hào là thương hiệu có chất kem đánh răng dạng gel đẹp mắt kết hợp với nước súc miệng độc đáo, mang tới cho người dùng cảm giác mới lạ, mát lạnh hơn nhiều so với các dòng kem đánh răng thông thường, đồng thời làm cho răng trắng hơn với các hoạt chất trắng sáng. Các dòng sản phẩm: Dòng kem đánh răng thơm mát, dòng kem đánh răng thơm mát cao cấp và các dòng kem đánh răng làm trắng. Từ đó, CloseUp giúp người trẻ tự tin hơn bao giờ hết để có trải nghiệm gần nhau hoàn hảo nhất.
Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Không chỉ dừng lại ở việc phá tan rào cản để gần nhau về cơ thể, CloseUp hướng đến việc phá bỏ rào cản về tuổi tác, địa vị xã hội, sắc tộc,… Chúng ta nên đề cao sự đa dạng, xóa đi khoảng cách giữa người với người.
Xem thêm: Đặt máy tạo nhịp tim Pacemaker
Điểm khác biệt của thương hiệu: Phong cách thiết kế của CloseUp là sự kết hợp sống động giữa màu sắc, hình dáng và cảm nhận. Với thiết kế nền đen, thương hiệu mang đến cảm giác về sự hiệu quả của sản phẩm, uy lực, vẻ đẹp cao cấp và sự tự tin hiện đại.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Chỉ có CloseUp mới mang lại cho người dùng sự tự tin tuyệt đối để tiếp xúc gần hơn với đối phương. CloseUp nhìn thế giới thông qua lăng kính của sự trẻ trung, năng động bằng những tấm ảnh thực. Thương hiệu muốn truyền cảm hứng tới người trẻ về sự tích cực, mong họ cười nhiều hơn, cảm nhận nhiều hơn, và quan trọng là gần nhau hơn.
Tạm kết
Hi vọng sau bài viết này, các bạn có được cái nhìn toàn cảnh nhất về mô hình Brand Key và lý do vì sao nên dùng Brand Key trong định vị thương hiệu. Hãy tham gia khoá học Marketing Foundation của TM để được trang bị cái nhìn sâu hơn về các mô hình định vị thương hiệu hiện nay trên thị trường nhé.
Source: https://blogchiase247.net
Category: Hỏi Đáp
