Nước hoa ‘niche’ – hàng hiếm giá đắt, không quảng cáo vẫn hút khách

Công thức hương độc quyền, giữ mùi sau nhiều lần tắm, chỉ bán ở nơi xa xỉ tạo nên quý phái tách biệt cho những chai chất lỏng không được quảng cáo rầm rộ .Không khoa trương, phổ cập như những chai chất thơm mang tên thương hiệu lớn ( designer perfume ) như Versace, Gucci, Armani hay Valentino vốn hoàn toàn có thể tìm thấy ở mọi TT thương mại hay shop miễn thuế tại trường bay, nước hoa niche ( niche perfume ) chọn cho mình một góc ” sang chảnh ” hơn khi chỉ Open trên một vài con phố, shop nhất định trên toàn quốc tế .
Niche perfume là cụm từ chỉ những tên thương hiệu nước hoa truyền kiếp, riêng không liên quan gì đến nhau với những mùi hương không được sản xuất đại trà phổ thông. Mục tiêu của những dòng nước hoa này không phải để bán được càng nhiều càng tốt mà là để chạm tới xúc cảm và tôn vinh sự tinh xảo của người dùng. Những đơn vị sản xuất nước hoa niche luôn tìm tòi những mùi hương mới, độc lạ và không chạy theo xu thế thị trường .

Niche trong tiếng Pháp có nghĩa là hốc, vách trong nhà, chuyên dùng để đặt tượng hay các vật trang trí. Hiệp hội Nước hoa (The Fragrance Foundation hay FiFi) sử dụng cụm từ này để ám chỉ những loại chất thơm được sản xuất trong quy mô nhỏ, xuất hiện ít hơn hoặc không bao giờ xuất hiện trong chuỗi bán lẻ. Đó là Clive Christian, Creed, Amouage, Serge Lutens, Diptyque, Byredo, Aftelier, Acqua di Parma, Annick Goutal, Guerlain… – những cái tên khá xa lạ với phần đông khách hàng.

vi-sao-nuoc-hoa-niche-khong-pho-bien-ma-gia-ban-van-len-toi-hang-ty-dong
Những chai nước hoa không được tiếp thị rầm rộ như dòng ” niche ” vẫn có được sức hút lớn với tình nhân thời trang nhờ quý phái độc lạ. Ảnh : Populayer .
Giá bán những chai chất lỏng ” không đại chúng ” này không hề rẻ. Trước đây có thời giá nước hoa niche còn đắt hơn hẳn những dòng mang tên thương hiệu nhà mốt lớn. Ở thể tích 50 ml, chúng thường được đặt lên kệ với giá trung bình xê dịch từ 150 – 500 USD ( 3-10 triệu đồng ), cao hơn so với mức 100 – 200 USD ( 2-4 triệu đồng ) của nước hoa designer. Một số phiên bản nước hoa niche đặc biệt quan trọng như Eau d’Hadrien của Annick Goutal, Bolt of Lightning của JAR, Joy với Jean Patou, Caron của Poivre … còn có giá từ 500 – 2000 USD ( 10-45 triệu đồng ) cho 30 ml. Riêng No 1 Passant Guardant của Clive Christian có giá tới hơn 220.000 USD ( hơn 5 tỷ đồng ) cho 30 ml .
Sự cạnh tranh đối đầu quyết liệt của nước hoa niche từ đó cũng buộc những ” ông lớn ” phải góp vốn đầu tư vào những dòng nước hoa độc quyền như Tom Ford với Private Blend, Dior với La Collection Priveé hay Chanel với Les Esclusif de Chanel … để cạnh tranh đối đầu thị trường .

Đặt mình ở đẳng cấp cao

Theo đo lường và thống kê của Michael Edwards – tác giả cuốn sách Fragrances of the World, quốc tế vào cuối năm 2012 có hơn 360 tên thương hiệu nước hoa niche, trong khi tổng số hãng nước hoa gồm cả niche lẫn designer là khoảng chừng 1.642 hãng .
Không Open tràn ngập, nước hoa niche được bán tại mạng lưới hệ thống phân phối hạng sang như Harrods ở London, Printemps tại Paris, Bergdorf Goodman ở Thành Phố New York hoặc từ chuyên viên trong nghành nghề dịch vụ nước hoa. Thậm chí, một số ít dòng chỉ Open tại một shop nhất định. Ví dụ nước hoa Serge Lutens hoàn toàn có thể tìm thấy ở khắp Pháp nhưng bộ độc quyền Exclusif không nơi nào có ngoài Palais Royal, Paris .
Các thương hiệu nước hoa niche cũng không mấy mặn mà với việc quảng cáo. Vì vậy, việc gắn mình với người nổi tiếng như những dòng designer gần như rất hiếm. Có chăng, họ chỉ chịu Open trên những bài viết hoặc phỏng vấn với truyền thông online. Với những tên thương hiệu này, phương pháp quảng cáo hiệu suất cao nhất không gì khác ngoài để nổi tiếng ” tự tỏa hương ” .
vi-sao-nuoc-hoa-doc-niche-gia-dat-khong-quang-cao-van-hut-khach-1
Những công thức độc quyền về mùi hương và lưu giữ hương thơm giúp cho nước hoa ” niche ” tạo dựng được giá trị bền vững theo thời hạn. Ảnh : Blogspot .

Công thức độc quyền

Chính vì việc số lượng giới hạn người mua ở khâu quảng cáo phân phối, những tên thương hiệu nước hoa niche bỏ châm ngôn kinh doanh thương mại lấy việc bán số lượng lớn để sinh lời, thay vào đó là buộc những ” thượng đế ” phải rút hầu bao bằng chất lượng. Họ nói không với những mừi hương ” từa tựa ” nhau. Mỗi hãng chọn cho mình một triết lý phát minh sáng tạo riêng nhằm mục đích tạo nên sự độc lạ và gây dấu ấn trong lòng người mua .
Một số nhà như Aftelier, Ayala Moriel, JoAnne Bassett hay Florascent sử dụng hương liệu tự nhiên độc quyền, trong đó có rượu. Số hãng khác như Escentric Molescules, Commes des Garcons thích phối những nguyên vật liệu tổng hợp. Les Parfums de Rosine hay La Maison de la Vanille chỉ thích cho ra những dòng nước hoa có một mùi hương duy nhất, không nhiều lớp lang như những mẫu tân tiến. Các hãng như Comptior Sud Pacifique tìm cách tái tạo mùi hương của những vùng đất xa xôi còn Bond No. 9, Aqaba, Profumi di Pantelleria, Eau d’Italie hay Parfum d’Empire lại tổng hợp mùi thơm từ một nơi chốn cố định và thắt chặt nào đó, ví dụ những thành phố, hòn đảo, vùng quê hoặc nơi từng ngự trị của những triều đại cổ xưa .
Ngoài mùi hương ấn tượng, mỗi tên thương hiệu niche chiếm hữu một công thức bí hiểm giúp hương thơm lưu giữ lâu hơn nhiều lần so với những loại nước hoa designer. Ví dụ No 1 Passant Guardant của Clive Christian sau nhiều lần tắm vẫn lưu giữ ở da với những hương trái cây .
Mọi công thức độc quyền được giữ nguyên theo thời hạn. Chính điều này tạo nên giá trị không đổi và tách biệt cho những mùi hương tầm cỡ của nước hoa niche .
vi-sao-nuoc-hoa-doc-niche-gia-dat-khong-quang-cao-van-hut-khach-2
Nước hoa ” niche ” tạo dựng được chỗ đứng vững chãi trên thị trường thời trang, không thua kém so với những mẫu truyền thống lịch sử. Ảnh : WordPress .
Sự thoái trào của nước hoa chính thống
Các dòng nước hoa chính thống buộc phải liên tục biến hóa mình để phân phối thị hiếu của người mua. Denyse Beaulieu – blogger thời trang nổi tiếng ở Mỹ kiêm tác giả cuốn The Perfume Lover : A Personal History of Scent – cho biết : ” Các hãng chính thống ngửi thấy mùi của nỗi sợ. Đó là nỗi sợ thất bại ” .

Anh nói thêm khi nghĩ ra phương án tạo ra nước hoa độc quyền, hầu hết thương hiệu designer đều tìm cách “nhái lại” những hương thơm từng gây tiếng vang trong lịch sử nhưng cuối cùng kết quả thu về không như mong đợi. Thay vì khiến khách hàng chao đảo với một mùi hương độc đáo, các hãng chính thống tạo ra vô vàn phiên bản khác nhau của cùng một chai nước hoa, khiến các “thượng đế” bị hoang mang giữa các lựa chọn na ná nhau. Những lần cải biên không thành công dần khiến khách hàng quay lưng với nước hoa designer để tìm tới những chai chất lỏng có tên lạ tai nhưng mùi thơm khác biệt.

” Sự độc quyền giúp người mua khao khát trở lại với nước hoa “, Thierry Wasser – nhà sáng tạo nước hoa ở Guerlain cho biết. Ông là người từng tạo ra mẫu nước hoa Royal Extrait nổi tiếng với giá 440 USD ( khoảng chừng 9,8 triệu đồng ) cho một chai 125 ml .
Jeff Stent, chuyên viên của công ty điều tra và nghiên cứu thị trường Exane BNP Paribas, cho biết : ” Tôi nghĩ mọi người trong ngành công nghiệp nước hoa đều nhận thấy những hãng niche đang dần chiếm thị trường của những tên thương hiệu truyền thống cuội nguồn. Và khuynh hướng này sẽ liên tục trong thời hạn tới ” .

Thành Trương

Rate this post